从tcl全球季军到海信、小米国内第一,彩电行业的机与危 -天生赢家 一触即发官网

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从tcl全球季军到海信、小米国内第一,彩电行业的机与危

2021/3/12 12:59:58 来源:口碑家电网    作者:王国伟
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(网-2021-03-12)牛年央视春晚带来的“8k直播效应”,让彩电业新机遇大潮涌动。利好之下,彩电企业转向技术新领域拓展仍面临不少挑战,也正经历着机会与隐忧。

据了解,2020年全球彩电市场出货量2.47亿台,同比增长2.6%。品牌方面,三星全球出货量居首位,北美市场同比增长48.4%,在欧洲也增长了17.2%。lg全球出货量排名第二,同比下降7%。tcl全球出货量同比增长14.1%,排名第三位,排名第四五名的分别是海信和小米。

值得注意的是,2020年美国市场累计出货5310万台,超越中国成为世界第一。在全球彩电均价下行下,北美市场彩电均价高于中国,均价下跌幅度也低于国内市场,这也带动tcl、康佳、海信等中国品牌海外出货量同比大幅增长。

国内市场2020年彩电销量4534万台,同比下降7.4%,销额1165亿元,同比下降14.9%。2020年《中国电视市场品牌出货月度追踪》报告显示,小米、海信、创维、tcl、海尔、康佳、长虹,分列国内彩电市场销量排名top7,7大品牌去年出货达3969万台,同比减少10.7%。

随着三星、lg逐步退出lcd领域,2020年全球液晶面板产能开始由中国企业掌握大局。京东方和tcl华星预计2021年产能面积份额合计将达39.7%,2023年达43%。两强市占率持续增强,行业基本摆脱缺芯少屏,但这并不意味着中国企业将成为未来全球彩电市场的主角。

事实上,lcd仍是本土上游企业最大的利润来源,国内电视机终端98%以上产值聚焦在lcd屏。国家重点扶持、资本和企业的重视与投入,为面板产业实现技术突破争取更多的时间,也昭示着液晶电视在今后一段时期仍是市场主角,这在某种意义上也给了彩电企业一个继续鏖战存量市场的“正当理由”。

综合品牌表现,tcl重点宣传在北美市场的份额优势,2020年海外市场在销售量上占比超过70%,背后靠的是多年来耕耘中低端市场,依赖高性价比策略提升海外市场市占率,进而不断转移国内市场增长困势的压力。

海信在国内市场销量强于tcl和创维,但在海外拓展并不顺利。在价格战竞争中正面临市场份额被蚕食,利基产品激光电视得势不得分的困境。近年来营收增长愈发疲软,既无液晶面板产业亦无oled布局,一直被业界所质疑。

2021年的彩电市场,qled、miniled、microled等新显示技术挑战oled,作为本土oled阵营引领者,创维尚无能力影响整个行业的进程,借miniled红利打造液晶中高端产品,构筑业绩增长“双引擎”已势在必行。

市场份额加速向头部靠齐,二线品牌长虹、康佳、海尔等只能采取跟随策略,借销售增量做文章,争取多分得一杯羹。反倒是小米电视更加风生水起,不断借性价比收割线上销量和用户。


奥维云网数据显示,2020年小米电视国内出货量排名第一,连续两年稳居中国第一。中怡康公布的线下月度累计数据则认为,2020年海信电视以额量双破20%的成绩高居行业第一,连续17年稳坐中国彩电市场的头把交椅。

诸侯称王,各自为政,挂靠机构,各自背书。在激烈的存量竞争中,国内彩电企业仍延续着利用信息不对称来笼络用户的传统玩法,借宣传造势明争暗怼,充满敌意的捍卫着自己的领地。而这背后是广大用户仍然视索尼、三星、lg为高端选择,韩系两强三星,lg“让车不让道”,正大举抢攻下一代高端显示技术,谋划产业代际优势的残酷现实。

必须看到,tcl、海信、创维等传统厂家再依赖产能和成本优势已无法实现行业领先。长期的低利润运行,没有高的利润率,就意味着没有更高的市场竞争力,研发只能停留在应用技术层面,创新只为了眼前的产品比友商更好卖,无法像日系索尼那样沉淀出一锤定音的经典产品,更无力在用户心中建立起高端品牌的认同感,也就直接决定了其产品在全球竞争中只能长期处于追随状态。

在彩电企业创牌的年代,海信借助液晶技术崛起抢先实现了对同行的反超。在后液晶时代,各路玩家处在面板供应充足,产能日趋过剩,技术更加趋同的同一维度下,小米凭借超高性价比、华为和荣耀祭出“智慧屏”、redmi推出max 86斜切角外包装设计能进电梯,就可以将整个市场搅动个天翻地覆,在行业滞后于用户的背景下不断赢得发展红利。究其原因,正如荣耀ceo赵明的观点,“彩电行业的研发投入和创新比我们想象的要少很多”。

口水战灌溉不出参天大树,施肥就要施到根子上。世代交替、格局固化、增量见顶,国潮来袭,传统彩电企业如果还停留在从战术层面思考和定位如何去应对新兴市场的挑战和探索,恐怕只能与大国崛起下,新生代消费群体期待的“供给创造者”角色失之交臂。

在今年两会期间,全国政协经济委员会副主任,工业和信息化部原部长苗圩就表示,“在全球制造业四级梯队的格局中,中国仍处于第三梯队,实现制造强国的目标至少还需要30年时间。”中国制造业基础能力依然薄弱,关键核心技术受制于人,国家需要保持战略清醒,深刻认识差距和不足,以更大力度推动制造业高质量发展。

令人欣喜的是,2021年苹果、三星、lg等顶级企业悉数发力miniled领域,作为全球miniled的资深玩家,tcl迎来难得的掘金机遇,其近年来向上游进军、向核心技术和核心材料突破,基于上游和核心部件的优势,反哺甚至推动整体业务的做大做强的“系统工程”被行业所聚焦,破局开路的标杆作用对传统彩电业来说,可谓意义重大。

最终成效如何,业界拭目以待!

责任编辑:王国伟

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