彩电品牌领导的不止是销量，还有向上的人心 -天生赢家 一触即发官网

(网-2017-05-24)从小米、乐视为谁是“智能电视第一品牌”撕逼；海信宣布“连续14年雄踞中国市场第一”打脸竞品；tcl被报道“出货量中国第一”引发友商纷议；到飞利浦和夏普借电商强势回归，被舆论惊呼第二次中外品牌混战时代到来……作为传统行业中竞争最为激烈、跨界冲突最多样、利润率堪比最低的彩电业，却从来都是“没槽点最可怕，谁低调谁尴尬”的风口浪尖。

一方面，彩电业内部缺乏产品和技术统一的标准来具体规范，为争夺用户和抢占市场，各家品牌主动造势、阵营宣战、竞品揭短，在媒体不断的煽风点火中长期明争暗斗。另一方面，过去中国企业在高精尖领域的落后太久，很多国人已经习惯性仰视西方国家所谓的“洋品牌”。加上部分企业的“山寨习性”不断打击国人的内心，本土品牌取得点成绩，与“洋品牌”平起平坐，便总是招来疑虑。

另外，少数媒体的质疑还可能是出于一种担忧，担忧花了钱买来的产品只是搭了个“洋品牌”中国组装的空壳，中看不中用造成了浪费。消费者这种整体心态上的不自信，需要中国彩电品牌通过一点点真实的进步来改变。对“国产造壳论”和“假洋鬼子”的质疑和纠结，则更多源于个别媒体“盲目自卑”和对制造业发展趋势认知的可得性偏差。

竞争压力下，中外彩电品牌殊途同归

梳理一下中国彩电业的发展史，正是一条中国制造的典型路径。在没有基础的前提下，只能先买，然后边用边学，边学边改，最后实现完全的国产。1980年国内第一条crt电视生产线建成投产，日本品牌是当时高品质供给的代名词，集成技术的突破使得长虹等国产品牌先后崛起。到2004年-2010年，液晶电视大规模替代crt，海信抓住机会脱颖而出，一跃而成国内彩电三大品牌之首，tcl、创维等一批中国品牌先后实现了“屏-芯-终端”的产业链一体化制造能力。与此同时，韩系品牌迅速挤占日本在全球的市场空间，三星、lg成就了世界彩电业的霸主地位。

中韩崛起，日系没落实际上不完全败在技术和产品上。从转型电池、云计算、智慧城市等新兴产业并初见成效，可见日本某种程度上选择了全球战略上的主动退缩。今年4月，索尼时隔数年后宣布回归，发布bravia品牌oled新品将于6月开卖。尽管商业环境与竞争格局早已物是人非，但国内媒体仍然不吝溢美之词，给出了“神级统治力”、“行业标杆”、“画质无可挑剔”等评价，也足以证明日本彩电品牌的影响力依旧。

再看看去年彩电业的“黑马”飞利浦电视，作为中国彩电市场上唯一来自欧洲的品牌，与擅长明星营销的韩系品牌和主打粉丝和情怀的日系品牌不同，“皇家”血统在飞利浦电视身上体现的非常明显。欧洲人浪漫的设计风格造就了飞利浦电视优雅大气的产品外型，而深厚的技术底蕴使得飞利浦电视凭借多项独家技术独步行业。双重力量的加持下，超薄、黄金曲面、流光溢彩、舒视蓝等一系列产品在市面上千篇一律的电视产品中脱颖而出。

同时，在皇家飞利浦品牌委员会严格监管下，飞利浦电视在研发、生产、制造上均按照荷兰皇家飞利浦的品牌形象和标准进行，而高于国产和低于日韩的价格卡位，在产品可获得性和可持续性上都有了更高的竞争力，更是市面上唯一一家拥有oled和量子点两大未来显示产品的品牌。

实际上，面对行业近年来的消费升级、价格战冲击、技术迭代和原材料上涨等的市场压力，无论是国产品牌发力大屏高端，摆脱低品质和同质化竞争转型升级，还是韩系lg、三星主动寻找中国企业代工，日系索尼转道采购lgd的oled屏幕、欧系飞利浦电视接过昔日日本“技术领先，价格适中”的衣钵低成本突围，中外彩电厂商的经营策略和主动求变的举措，都是市场化背景下供需关系影响的产物。

中国作为最有开发潜力的市场，被全球范围内的行业强手环视。从长远来看，全球彩电制造愈来愈倚重中国的趋势已经不可逆转，利用中国公司的人才和条件，借鉴国内的互联网电商和新零售模式，以本地化经营发展中国市场，是国外品牌的必然选择。

另外，彩电整机厂商真正的核心竞争力并非只是造出电视，拥有一套行业公认的，集合“研、产、供、销、服”等最优资源和高标准、稳定的产业链布局，并在这套标准体系中证明自己的品质，才是被市场所认可并获得真正成功的关键。

从产业的整体趋势看，2016年以来，国内主流企业发起多起跨国并购，力度之大，前所未有。从昔日傍真洋品牌推出“凡帝罗”、“卡萨帝”高端品牌，到美的收购德国库卡、东芝白电；海尔收购ge，新西兰fisher paykel、日本三洋品牌等，中国企业对国际市场的开发,已经从此前较为单薄的产品输出，大力度迈向资本输出与品牌输出并举。

将国外的智能装备与国内柔性定制的优势完美融合，今后有更多海尔高端配装新西兰fisher paykel的压缩机，更多美的智能通过库卡的机器人生产制造与自动化系统走向市场。而ge、东芝、三洋等“洋品牌”也会借助中国本土的技术和成本优势反哺欧美及全球市场。

在制造能力上，国产的水准并不在世界标准之下，很多著名跨国品牌其实就是出自中国制造之手。在高度商业化的产业，国际采购与资本合作早已是通用的做法，也是现代社会对经济和效率的追求。这显示了中国市场的力量，但最终要显示的还应该是中国制造的力量，特别是中国品牌的力量。因此，我们可以自信地看待更多“洋品牌”的主动求变，也会看到更多中国品牌的崛起，没必要给“洋品牌”贴上复杂的标签过度解读。

品牌领导者，销量是基础人心是保证

2016年全球彩电出货量2.19亿台，中国彩电零售规模达5089万台。以海信、tcl、创维为首的中国军团以市占率33.9%首次超越日韩系，成为全球彩电新霸主。海信、tcl成为了行业大赢家，一举跻身世界前五的行列。如此强势的成绩背后，折射出国产品牌深受消费者认可的一面。

随着新锐中产阶级的崛起，80、90后鲜明的“互联网”特性，对国际品牌钟爱有加。这使得在互联网电视中表现异常凶猛的乐视、小米等品牌市场表现出色，取得了不错的销量。国际品牌中飞利浦电视异军突起，2016年实现销售240万台，同比增长33%，位列中国外资品牌销售第一位置，其全球独有的流光溢彩技术，抗蓝光“舒视蓝”技术，深受淘旧换新用户的喜爱。

整体来看，尽管国内彩电业增速放缓，市场的整个“蛋糕”并没有变大。不过，盯着消费升级红利，赶上显示技术迭代的快车，想抢夺“蛋糕”的企业却可能越来越多。从世界彩电行业发展的历史轨迹看，中国一线品牌不再亦步亦趋，已经和韩系彩电处于同一个技术、品牌、产业链的平行线上，以海信、tcl、创维为首的一线阵营开始向韩系发起挑战。

另外，彩电业整体已经进入智能时代，传统电视与互联网电视的区别消失，加上行业壁垒降低，消费者对新品牌接受度提高，竞争维度多元化，品牌之间超越和颠覆的机会也将会变大。在这种背景下，中外传统彩电品牌与pptv、乐视、小米、风行、微鲸等互联网电视的争斗将会长期存在的。从画质之争，到向上与面板、芯片企业增强合作黏性，向下与内容提供商牵手联姻，与渠道商紧密联动，构筑新的彩电产业生态链成为新的竞争焦点。

当前，彩电业正处于转型期，中外品牌和互联网电视之间都存在一定的竞争。正如文章开头提到的，激烈的市场竞争中也出现了一些不好的方式，比如价格战、友商互黑、水军泛滥、模式抄袭等等。

这种不良的竞争手段让中国彩电业的整体价值被大幅稀释，以至于部分国人对于国产电视的印象仍然是低端、低价。反而在很长的一段时间内，让国外品牌找到差异定位，抓住了用户消费升级和情感满足的时间窗口。

从新品发布来看，索尼带有acoustic surface等技术的最先进产品率先投放中国市场，传递颇有余裕、至善至美的生活理念。三星、lg超炫目体验，代表当今电视最高技术。飞利浦更是在上个月与新任首席视觉体验官林志玲一道发布了98吋8k巨幕电视、曲面无边框分体音箱电视以及超薄量子点电视等多款新品，由欧洲设计团队操刀的产品外型设计，辅以流光溢彩技术、视觉无边框技术等，区隔性的品牌个性带来欧式轻奢体验......

国外品牌主动地采取饱和攻击，借占据用户心智的优势，简单而直接的影响着消费升级中的主流高端人群。必须承认面对飞利浦等品牌的技术优势和市场份额的不断增长，海信、tcl、创维等一线品牌强并不代表中国彩电产业整体强。长期以来，国产品牌主要定位于中、低端市场，现在逐渐进入了高端市场，不仅需要提升在高端产品上的核心技术，还要在对高端用户消费习惯，引领全球高端生活方式等方面进行深耕细作。

作为世界第二大经济体，中国市场已占据全球彩电业25%的份额，相比整个全球市场来说，还有很大的成长空间。值得尊重的彩电品牌应当表现出应有的定理和高度，领导的不止是销量，还有行业向上的人心。摒弃裹挟消费者的不良竞争手段，把目光瞄准更大的国际市场，透过产品、技术等核心能力，塑造良好的行业成长环境，来满足用户对于电视体验越来越苛刻的要求。

值得肯定的是，围绕技术、产品、营销、产业链等多个方面，中国彩电企业近两年开始展现出引领全球的跨国彩电巨头姿态。以海信集团为例，从海外收购、海外建厂、海外营销到设立海外技术研发中心、当地化市场开拓机构。海外扩张直接与目前排名世界彩电第一、第二的韩国三星和lg形成竞争。

在全球市场和世界地位竞夺中，率先实践了中国高端制造和创新体系与全球竞争力的对标，这才是中国制造的骄傲之处，也是中国彩电产业需要的眼光和气度。

最终，谁掌握了人心，谁就会拥有市场。彩电行业领先品牌的摸爬滚打，并真正由外及内迈入“顶级俱乐部”，最终都会实践出一个朴素的“硬道理”，给自己一个完整的交代，给用户一系列惊艳的结果，所带来的成就感远大于媒体长篇赘述后的自我感动。

在这之下，努力是最不值得炫耀的东西。而认定消费者一定具有某种被潮流裹挟的消费偏好，也是这个过程中的媒体的轻易武断。