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彩电品牌领导的不止是销量,还有向上的人心

2017/5/24 11:53:22 来源:口碑家电网    作者:王国伟
    

(网-2017-05-24)从小米、乐视为谁是“智能电视第一品牌”撕逼;海信宣布“连续14年雄踞中国市场第一”打脸竞品;tcl被报道“出货量中国第一”引发友商纷议;到飞利浦和夏普借电商强势回归,被舆论惊呼第二次中外品牌混战时代到来……作为传统行业中竞争最为激烈、跨界冲突最多样、利润率堪比最低的彩电业,却从来都是“没槽点最可怕,谁低调谁尴尬”的风口浪尖。


一方面,彩电业内部缺乏产品和技术统一的标准来具体规范,为争夺用户和抢占市场,各家品牌主动造势、阵营宣战、竞品揭短,在媒体不断的煽风点火中长期明争暗斗。另一方面,过去中国企业在高精尖领域的落后太久,很多国人已经习惯性仰视西方国家所谓的“洋品牌”。加上部分企业的“山寨习性”不断打击国人的内心,本土品牌取得点成绩,与“洋品牌”平起平坐,便总是招来疑虑。

另外,少数媒体的质疑还可能是出于一种担忧,担忧花了钱买来的产品只是搭了个“洋品牌”中国组装的空壳,中看不中用造成了浪费。消费者这种整体心态上的不自信,需要中国彩电品牌通过一点点真实的进步来改变。对“国产造壳论”和“假洋鬼子”的质疑和纠结,则更多源于个别媒体“盲目自卑”和对制造业发展趋势认知的可得性偏差。

竞争压力下,中外彩电品牌殊途同归

梳理一下中国彩电业的发展史,正是一条中国制造的典型路径。在没有基础的前提下,只能先买,然后边用边学,边学边改,最后实现完全的国产。1980年国内第一条crt电视生产线建成投产,日本品牌是当时高品质供给的代名词,集成技术的突破使得长虹等国产品牌先后崛起。到2004年-2010年,液晶电视大规模替代crt,海信抓住机会脱颖而出,一跃而成国内彩电三大品牌之首,tcl、创维等一批中国品牌先后实现了“屏-芯-终端”的产业链一体化制造能力。与此同时,韩系品牌迅速挤占日本在全球的市场空间,三星、lg成就了世界彩电业的霸主地位。

中韩崛起,日系没落实际上不完全败在技术和产品上。从转型电池、云计算、智慧城市等新兴产业并初见成效,可见日本某种程度上选择了全球战略上的主动退缩。今年4月,索尼时隔数年后宣布回归,发布bravia品牌oled新品将于6月开卖。尽管商业环境与竞争格局早已物是人非,但国内媒体仍然不吝溢美之词,给出了“神级统治力”、“行业标杆”、“画质无可挑剔”等评价,也足以证明日本彩电品牌的影响力依旧。

再看看去年彩电业的“黑马”飞利浦电视,作为中国彩电市场上唯一来自欧洲的品牌,与擅长明星营销的韩系品牌和主打粉丝和情怀的日系品牌不同,“皇家”血统在飞利浦电视身上体现的非常明显。欧洲人浪漫的设计风格造就了飞利浦电视优雅大气的产品外型,而深厚的技术底蕴使得飞利浦电视凭借多项独家技术独步行业。双重力量的加持下,超薄、黄金曲面、流光溢彩、舒视蓝等一系列产品在市面上千篇一律的电视产品中脱颖而出。

同时,在皇家飞利浦品牌委员会严格监管下,飞利浦电视在研发、生产、制造上均按照荷兰皇家飞利浦的品牌形象和标准进行,而高于国产和低于日韩的价格卡位,在产品可获得性和可持续性上都有了更高的竞争力,更是市面上唯一一家拥有oled和量子点两大未来显示产品的品牌。

实际上,面对行业近年来的消费升级、价格战冲击、技术迭代和原材料上涨等的市场压力,无论是国产品牌发力大屏高端,摆脱低品质和同质化竞争转型升级,还是韩系lg、三星主动寻找中国企业代工,日系索尼转道采购lgd的oled屏幕、欧系飞利浦电视接过昔日日本“技术领先,价格适中”的衣钵低成本突围,中外彩电厂商的经营策略和主动求变的举措,都是市场化背景下供需关系影响的产物。

中国作为最有开发潜力的市场,被全球范围内的行业强手环视。从长远来看,全球彩电制造愈来愈倚重中国的趋势已经不可逆转,利用中国公司的人才和条件,借鉴国内的互联网电商和新零售模式,以本地化经营发展中国市场,是国外品牌的必然选择。

另外,彩电整机厂商真正的核心竞争力并非只是造出电视,拥有一套行业公认的,集合“研、产、供、销、服”等最优资源和高标准、稳定的产业链布局,并在这套标准体系中证明自己的品质,才是被市场所认可并获得真正成功的关键。

从产业的整体趋势看,2016年以来,国内主流企业发起多起跨国并购,力度之大,前所未有。从昔日傍真洋品牌推出“凡帝罗”、“卡萨帝”高端品牌,到美的收购德国库卡、东芝白电;海尔收购ge,新西兰fisher paykel、日本三洋品牌等,中国企业对国际市场的开发,已经从此前较为单薄的产品输出,大力度迈向资本输出与品牌输出并举。

将国外的智能装备与国内柔性定制的优势完美融合,今后有更多海尔高端配装新西兰fisher paykel的压缩机,更多美的智能通过库卡的机器人生产制造与自动化系统走向市场。而ge、东芝、三洋等“洋品牌”也会借助中国本土的技术和成本优势反哺欧美及全球市场。

在制造能力上,国产的水准并不在世界标准之下,很多著名跨国品牌其实就是出自中国制造之手。在高度商业化的产业,国际采购与资本合作早已是通用的做法,也是现代社会对经济和效率的追求。这显示了中国市场的力量,但最终要显示的还应该是中国制造的力量,特别是中国品牌的力量。因此,我们可以自信地看待更多“洋品牌”的主动求变,也会看到更多中国品牌的崛起,没必要给“洋品牌”贴上复杂的标签过度解读。

品牌领导者,销量是基础人心是保证

2016年全球彩电出货量2.19亿台,中国彩电零售规模达5089万台。以海信、tcl、创维为首的中国军团以市占率33.9%首次超越日韩系,成为全球彩电新霸主。海信、tcl成为了行业大赢家,一举跻身世界前五的行列。如此强势的成绩背后,折射出国产品牌深受消费者认可的一面。

随着新锐中产阶级的崛起,80、90后鲜明的“互联网”特性,对国际品牌钟爱有加。这使得在互联网电视中表现异常凶猛的乐视、小米等品牌市场表现出色,取得了不错的销量。国际品牌中飞利浦电视异军突起,2016年实现销售240万台,同比增长33%,位列中国外资品牌销售第一位置,其全球独有的流光溢彩技术,抗蓝光“舒视蓝”技术,深受淘旧换新用户的喜爱。

整体来看,尽管国内彩电业增速放缓,市场的整个“蛋糕”并没有变大。不过,盯着消费升级红利,赶上显示技术迭代的快车,想抢夺“蛋糕”的企业却可能越来越多。从世界彩电行业发展的历史轨迹看,中国一线品牌不再亦步亦趋,已经和韩系彩电处于同一个技术、品牌、产业链的平行线上,以海信、tcl、创维为首的一线阵营开始向韩系发起挑战。

另外,彩电业整体已经进入智能时代,传统电视与互联网电视的区别消失,加上行业壁垒降低,消费者对新品牌接受度提高,竞争维度多元化,品牌之间超越和颠覆的机会也将会变大。在这种背景下,中外传统彩电品牌与pptv、乐视、小米、风行、微鲸等互联网电视的争斗将会长期存在的。从画质之争,到向上与面板、芯片企业增强合作黏性,向下与内容提供商牵手联姻,与渠道商紧密联动,构筑新的彩电产业生态链成为新的竞争焦点。

当前,彩电业正处于转型期,中外品牌和互联网电视之间都存在一定的竞争。正如文章开头提到的,激烈的市场竞争中也出现了一些不好的方式,比如价格战、友商互黑、水军泛滥、模式抄袭等等。

这种不良的竞争手段让中国彩电业的整体价值被大幅稀释,以至于部分国人对于国产电视的印象仍然是低端、低价。反而在很长的一段时间内,让国外品牌找到差异定位,抓住了用户消费升级和情感满足的时间窗口。

从新品发布来看,索尼带有acoustic surface等技术的最先进产品率先投放中国市场,传递颇有余裕、至善至美的生活理念。三星、lg超炫目体验,代表当今电视最高技术。飞利浦更是在上个月与新任首席视觉体验官林志玲一道发布了98吋8k巨幕电视、曲面无边框分体音箱电视以及超薄量子点电视等多款新品,由欧洲设计团队操刀的产品外型设计,辅以流光溢彩技术、视觉无边框技术等,区隔性的品牌个性带来欧式轻奢体验......

国外品牌主动地采取饱和攻击,借占据用户心智的优势,简单而直接的影响着消费升级中的主流高端人群。必须承认面对飞利浦等品牌的技术优势和市场份额的不断增长,海信、tcl、创维等一线品牌强并不代表中国彩电产业整体强。长期以来,国产品牌主要定位于中、低端市场,现在逐渐进入了高端市场,不仅需要提升在高端产品上的核心技术,还要在对高端用户消费习惯,引领全球高端生活方式等方面进行深耕细作。

作为世界第二大经济体,中国市场已占据全球彩电业25%的份额,相比整个全球市场来说,还有很大的成长空间。值得尊重的彩电品牌应当表现出应有的定理和高度,领导的不止是销量,还有行业向上的人心。摒弃裹挟消费者的不良竞争手段,把目光瞄准更大的国际市场,透过产品、技术等核心能力,塑造良好的行业成长环境,来满足用户对于电视体验越来越苛刻的要求。

值得肯定的是,围绕技术、产品、营销、产业链等多个方面,中国彩电企业近两年开始展现出引领全球的跨国彩电巨头姿态。以海信集团为例,从海外收购、海外建厂、海外营销到设立海外技术研发中心、当地化市场开拓机构。海外扩张直接与目前排名世界彩电第一、第二的韩国三星和lg形成竞争。

在全球市场和世界地位竞夺中,率先实践了中国高端制造和创新体系与全球竞争力的对标,这才是中国制造的骄傲之处,也是中国彩电产业需要的眼光和气度。

最终,谁掌握了人心,谁就会拥有市场。彩电行业领先品牌的摸爬滚打,并真正由外及内迈入“顶级俱乐部”,最终都会实践出一个朴素的“硬道理”,给自己一个完整的交代,给用户一系列惊艳的结果,所带来的成就感远大于媒体长篇赘述后的自我感动。

在这之下,努力是最不值得炫耀的东西。而认定消费者一定具有某种被潮流裹挟的消费偏好,也是这个过程中的媒体的轻易武断。

责任编辑:王国伟

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